產(chǎn)品分類
從“老字號”到“潮牌”，五芳齋太會玩了
對于老字號和傳統(tǒng)美食來說，國潮復(fù)興的當(dāng)下是最好的時代——
一來，文化復(fù)興的浪潮重啟了消費(fèi)者對于國風(fēng)與國貨的認(rèn)知，那些詮釋傳統(tǒng)文化、講述東方故事的品牌可以沉淀更多的價值資產(chǎn)。二來，傳統(tǒng)節(jié)日的魅力也在這個過程中被重塑，更多年輕群體也從心底產(chǎn)生了對傳統(tǒng)節(jié)日和美食的好感。
就拿有著百年歷史的老字號品牌五芳齋來說，他們也憑借一次又一次的成功傳播以及潮味十足的跨界聯(lián)名，讓自己從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的“中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者”。最近，五芳齋又聯(lián)合環(huán)時公司拍攝了超可愛的短片《小青團(tuán)的淘氣日?！罚然藷o數(shù)觀眾的心。
我們發(fā)現(xiàn)，只要有傳統(tǒng)節(jié)日的地方，必定有五芳齋的身影。它讓青團(tuán)這個江南地區(qū)的時令小吃，成為年輕人追捧的新晉網(wǎng)紅；讓粽子這個端午節(jié)“特供”，成了日常購買以及饋贈親友的新選擇......為什么五芳齋的每一次動作都能擊中用戶？他們是怎樣為傳統(tǒng)品牌注入更潮的基因，我們不妨從品牌的角度來解讀一下。
01
改變消費(fèi)者的認(rèn)知
讓“粽子大王”變得更加日常
浙江嘉興自古就有“江南糧倉”的美譽(yù)，而起源于1921年的五芳齋也有個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴兆哟笸?。有?shù)據(jù)顯示，2018年五芳齋粽子年銷量高達(dá)4億只，是粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)。不過，五芳齋這幾年在營銷上的探索，并不只是為了“賣出更多粽子這么簡單”，他們顯然有著更寬廣的視野。
從縱向來看，五芳齋想讓粽子這個“節(jié)令性食品”變得更加日?；?。
有人將粽子、月餅、湯圓這些節(jié)令性的食品比作參加舞會的“灰姑娘”，節(jié)日晚上12點(diǎn)的鐘聲一響，衣著華麗的“公主”就會變成原來的模樣。為了讓這些節(jié)日專屬的食品更加日?；宸箭S也想過很多改進(jìn)的辦法，比方說，他們將100g的傳統(tǒng)端午大粽子，調(diào)整成了更適合作為餐飲渠道點(diǎn)心的50g小粽子。也打造了諸如“粽子酥”、“粽子雪糕”一類的衍生甜點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者在生活中接受并產(chǎn)生粽子消費(fèi)的習(xí)慣。
從橫向來看，五芳齋想以粽子為基礎(chǔ)，打造一個“中華節(jié)令美食”的帝國。
除了端午節(jié)的粽子以外，五芳齋也把更多的注意力放在了其他的傳統(tǒng)節(jié)日之上，試圖打造出更多年輕人喜歡的節(jié)令美食。比方說，清明期間在江浙地區(qū)非常流行的青團(tuán)、中秋餐桌上必不可少的月餅，或是春節(jié)期間家家戶戶都會吃的八寶飯等等。這些食物不但擴(kuò)大了五芳齋的受眾圈層，也讓消費(fèi)者在潛移默化中產(chǎn)生了“五芳齋里可以買到所有節(jié)令美食”的認(rèn)知粽子大王也在這樣的過程中變得更加日常。
02
深度綁定傳統(tǒng)節(jié)日
玩出萬變不離其宗的N+1打法
品牌升級有的時候是把雙刃劍——以前五芳齋專做粽子的時候，只需圍繞端午和粽子這兩個關(guān)鍵詞做文章，就不會出太大差錯。但現(xiàn)在的五芳齋和過去完全不同：一方面，它想從大家心中的中華老字號蛻變成一個兼具傳統(tǒng)和時尚的年輕化品牌；另一方面，它的產(chǎn)品類別也從之前的“粽子”延展到更多傳統(tǒng)節(jié)令美食。
也就是說，五芳齋的傳播不但要給大眾帶來新鮮感，也要在分散的觸達(dá)后給受眾留下統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。為了實現(xiàn)這樣的目的，五芳齋將自己與傳統(tǒng)節(jié)日深度綁定，玩出了一種萬變不離其宗的N+1打法。
這個“1”是重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，是品牌想要傳遞內(nèi)涵。
對于很多新生代的消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)節(jié)日和美食的魅力正在逐漸降低。畢竟，傳統(tǒng)的過節(jié)方式很難給大眾留下良好的視覺記憶和味覺記憶，沒有改進(jìn)過的傳統(tǒng)食物也在物質(zhì)豐富的年代少了一點(diǎn)吸引力。洞察到這一點(diǎn)的五芳齋，開始積極重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，試圖用更年輕化的方式讓Z世代產(chǎn)生對傳統(tǒng)節(jié)日和飲食的好感。
而這個“N”則是圍繞傳統(tǒng)節(jié)日的諸多策略，是品牌想要打造的標(biāo)簽。
仔細(xì)想來，五芳齋以年輕化的姿態(tài)走入大眾的視野，是從18年重陽節(jié)的廣告開始的。他們用80年代的復(fù)古畫風(fēng)，配上網(wǎng)絡(luò)化又樸素的沙雕文案重新剪輯了一支廣告，再加上短片中蛤蟆鏡、爆炸頭、花襯衫等經(jīng)典元素，短片很快就在網(wǎng)上走紅。在“1989年紀(jì)錄片”爆火以后，五芳齋繼續(xù)走復(fù)古路線，他們將2019年春節(jié)廣告的場景定格在了民國時代，用魯迅、阮玲玉多位名人的依次出場串起了一個專屬于民國的新年景象。
在年輕人心中留下了“復(fù)古”、“會玩兒”這些標(biāo)簽以后，五芳齋開始持續(xù)輸出對“潮流+傳統(tǒng)”的理解，2019年那支名為《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁懸浮這種潮度極高的話題吸引年輕人的眼球，為品牌賺足和流量與好感。去年端午的星戰(zhàn)風(fēng)大片《朋友們蘸起來》也成了圈內(nèi)熱議的對象，端午節(jié)也因為五芳齋的加碼變成了更有趣的傳統(tǒng)節(jié)日。
03
隨機(jī)消費(fèi)的時代
用跨界為產(chǎn)品注入新的吸引力
除了用更新的產(chǎn)品和傳播去適應(yīng)新生代的消費(fèi)群體之外，五芳齋也一直聚焦年輕群體，并結(jié)合他們的喜好打造出不少暢銷的聯(lián)名產(chǎn)品。雖說在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，兩個品牌跨界推出禮盒不是什么新鮮事，但是看過五芳齋的案例以后還是會感嘆，他們對年輕人的了解確實值得大家學(xué)習(xí)。
五芳齋X迪士尼：古今中外的交流碰撞
去年，五芳齋與迪士尼推出了聯(lián)名系列“花樣五芳”，米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典的卡通人物搭配古風(fēng)扮相，讓海派風(fēng)情與傳統(tǒng)美食完美融合。再加上迪士尼本身極高的辨識度，五芳齋也塑造了更加朝氣蓬勃的年輕化形象。
五芳齋X相宜本草：將食補(bǔ)與養(yǎng)顏成功關(guān)聯(lián)
端午不僅是闔家團(tuán)圓、傳遞思念的重要節(jié)日，也是夏日養(yǎng)生的關(guān)鍵時節(jié)。因此，五芳齋也在端午時節(jié)與深耕中醫(yī)藥之道的相宜本草推出了聯(lián)名禮盒，松茸粽+紅景天精華的組合，兼顧了食補(bǔ)與養(yǎng)顏，讓傳統(tǒng)文化通過新穎的方式得到了傳承與升華。
五芳齋X食品、飲品：炒出更多新“CP”
不僅如此，五芳齋也與諸多食品、飲品的伙伴合作，打造了與粽子搭配的更多吃法。比方說粽子配茶葉、餅干、螺螄粉或是拉面，這些讓人眼前一亮的CP很容易吸引用戶去嘗試，新奇的體驗也很容易引發(fā)社交平臺上的傳播裂變，同時賦能合作雙方的品牌。
國民烘焙品牌AKOKO
茶品牌代表小罐茶
爆款螺螄粉好歡螺
新晉網(wǎng)紅品牌拉面說
寫在最后：
管理學(xué)大師德魯克曾說：“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客”，這句話看似簡單落在具體的細(xì)節(jié)中又格外繁瑣。不過五芳齋的案例也讓我們再次肯定一點(diǎn)，品牌對市場和消費(fèi)者的用心程度，也決定了消費(fèi)者對品牌的感知和認(rèn)可程度。
傳統(tǒng)文化的復(fù)興給國貨品牌帶來了巨大的發(fā)展空間，也有不少品牌借著這個機(jī)會獲得了更多的聲量。但是，想要真正解決老字號品牌發(fā)展、轉(zhuǎn)型等諸多問題，光是站在“國潮”這個角度去思考是完全不夠的。品牌需要傳遞什么樣的內(nèi)涵、需要打造什么樣的標(biāo)簽、為何要去布局新的領(lǐng)域、應(yīng)該用什么方式傳播出去，這些才是需要思考的關(guān)鍵。
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