1921年成立的傳統(tǒng)老字號——五芳齋,在今年迎來了百年生辰,完成上市輔導的它,或將收獲百年之際最大的“生日禮物”。
近日,據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)消息稱,浙商證券關于浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司(以下簡稱“五芳齋”)的上市輔導工作于2021年3月全部結束,五芳齋已具備發(fā)行上市的基本條件。
在此之前,五芳齋的上市之路并不順利,為了沖刺A股上市,五芳齋已經(jīng)連續(xù)三次更換了上市輔導機構。早在2019年4月,廣發(fā)證券就與五芳齋簽署上市輔導協(xié)議,但同年9月,浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露,五芳齋與廣發(fā)證券的上市輔導協(xié)議終止。
隨即,中金公司取代廣發(fā)證券,成為五芳齋的“第二任”上市輔導機構,直到去年6月,中金公司在浙江證監(jiān)局官方披露的五芳齋輔導工作進展報告沒有再更新。3個月后,浙江證監(jiān)局披露了五芳齋的輔導備案公示文件,只是此時的上市輔導機構不再是中金公司,而是浙商證券。
作為傳統(tǒng)老字號,五芳齋為何積極謀求上市?有業(yè)內人士分析認為,老字號通過上市,借助資本市場的力量,將獲得前所未有的發(fā)展平臺和機遇。
結合五芳齋這幾年在品牌營銷與渠道擴張中的“破圈”來看,在謀求上市發(fā)展的道路上,五芳齋在“倚老賣新”中可謂做出了不少動作。
廣告創(chuàng)意怪奇出新,五芳齋破圈營銷
跟傳統(tǒng)的老字號固步自封相比,五芳齋在廣告創(chuàng)新、品牌聯(lián)名中做出了很多年輕化的嘗試,而這些嘗試也都成功出圈,一度被業(yè)界稱為“最會玩的中華老字號”。
每逢節(jié)日,活躍在熒幕上的“五芳影業(yè)”,如今已經(jīng)成為五芳齋標志性的營銷方式。作為一家主營粽子與咸鴨蛋的傳統(tǒng)老字號,近幾年,五芳齋立足于年輕消費群體,結合端午等節(jié)日元素,憑借創(chuàng)意廣告來重新定義粽子與咸鴨蛋。
像《愛你油!》、《過橋記》、《招待所》等廣告短片,混合了魔性、荒誕等創(chuàng)意元素,憑借差異化成功“出圈”,在全網(wǎng)均收獲了百萬級播放量,不少網(wǎng)友紛紛表示“史上最不安分的粽子店”、“粽子還能這么玩兒?”
此外,五芳齋還不斷加強與知名IP的跨界合作,像早先就與漫威合作推出了“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”兩款系列粽子產品等,去年還與迪士尼合作推出的聯(lián)名產品,上線“五芳若蘭”、“花樣五芳”等禮盒。值得注意的是,去年端午節(jié),五芳齋索性一口氣與蒙牛、麥當勞等18個品牌進行了聯(lián)名。
作為一家端午節(jié)最應該營銷的百年企業(yè),五芳齋在品牌年輕化中的表現(xiàn)可圈可點,不僅推出腦洞大開、怪奇出新的廣告,而且每次的營銷創(chuàng)意都不落俗套,與傳統(tǒng)老字號的身份產生的“反差”,每次都能給消費者帶來驚喜,從而加深品牌的記憶點。
多渠道融合,打造新消費場景
隨著消費需求升級,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始向智能化、數(shù)字化方向轉型,比如線上支付、會員電子化等,而五芳齋也不例外,不僅借助新零售成功轉型,還推出了外賣、打造無人智慧餐廳等品牌,通過多渠道的融合,打造出零售、餐飲等新消費場景。
2018年,五芳齋就在杭州推出了24小時營業(yè)的無人智慧餐廳,有消費者體驗發(fā)現(xiàn),從點餐、支付到取餐整個就餐流程下來,全部實現(xiàn)智慧化操作,連菜品推薦、營銷方案也都由系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)自主完成,這讓整個用餐體驗充滿了新奇感。
官方數(shù)據(jù)表示,無人智慧餐廳推出當月,五芳齋單店營收上漲了40%,除此之外,五芳齋還通過投放24小時營業(yè)的無人貨柜,實現(xiàn)了銷售場景的擴列。
除了無人智慧餐廳,五芳齋還嘗試了電商渠道、線下外賣等新渠道。目前,五芳齋官方旗艦店粉絲數(shù)高達121萬。為了實現(xiàn)消費圈層的擴張,五芳齋也相繼研發(fā)出了北蟲草黑豬肉粽、辣味魷魚粽等多種品類,據(jù)了解,五芳齋還推出了米奇、米妮等包裝的迷你粽試水兒童食品市場。
除了粽子、咸鴨蛋等傳統(tǒng)品類,速途網(wǎng)在旗艦店中看到,五芳齋還增加了雜糧粥、綠豆糕、燒麥湯圓等其他品類,但銷量尚未能趕超主營產品粽子。
近幾年,五芳齋憑借花式營銷與渠道擴張的組合拳成功“破圈”,成為傳統(tǒng)老字號變身“新網(wǎng)紅”的典型代表。根據(jù)iiMediaRanking艾媒金榜最新發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》,五芳齋以96.3的金榜指數(shù)摘得桂冠。
然而,除了稻香村、真真老老等傳統(tǒng)品牌,也還有不少像百草味、三只松鼠等新消費品牌以及喜茶、奈雪等品牌跨界推出了網(wǎng)紅粽子。
面對影響力不容小覷的新生品牌,五芳齋要想持續(xù)保持“C位”,贏得消費者的追捧,后續(xù)可以考慮嘗試借助社會化營銷,來滲透到年輕消費者的生活中。
像真真老老通過直播、打造網(wǎng)紅款、開粽子博物館等打造新消費場景;稻香村在小紅書等社交平臺上的種草筆記高達1萬多,利用借助KOC等社會化平臺進行營銷的理念,都值得同為老字號的五芳齋交流借鑒。
后記
但從另一方面來看,粽子作為非必需品,存在時令季節(jié)的差異特征,基于產品口味與品類開發(fā)也會存在一定的天花板。對于傳統(tǒng)老字號來說,只依賴品牌與渠道顯然不夠,只有不斷提升產品與服務的創(chuàng)新,才能支撐品牌永遠年輕化。
在上個月召開的五芳齋2021年端午新品發(fā)布會暨合作商大會上,官方表示,在今年的端午季,五芳齋將陸續(xù)帶來百年系列、傳世系列、FANG粽系列以及經(jīng)典系列等新品,并搭建“端午+”戰(zhàn)略,為廣大消費者帶來創(chuàng)意性更足、品牌力更強、滿足市場日益增長的品質需求的節(jié)令美食。
面對新一輪的端午營銷,五芳齋拿出來的究竟是實實在在創(chuàng)新,還是為了上市“講故事”,速途網(wǎng)將持續(xù)關注。